De ultieme gids voor B2B contentmarketing in 2025
Wat is B2B contentmarketing?
Bij marketing voor andere bedrijven zijn langere conversietrajecten de norm. B2B-consumenten doen er langer over om een aankoopbeslissing te nemen en hebben onderweg veel onderzoek nodig. Door contentmarketing te gebruiken om elk deel van de verkooptrechter te ondersteunen, sluit je gemakkelijker een deal. Maar waar begin je en wat voor soort content moet je maken voor B2B contentmarketing?
B2B contentmarketing is het gebruik van content om je producten of diensten te promoten bij een zakelijk publiek. Het gaat om het produceren van hoogwaardige content die de belangrijkste pijnpunten van B2B consumenten aanspreekt en/of aanpakt. Dit kan in de vorm van blogposts, infographics, case studies, brochures, tutorials en educatieve video’s en vele andere.
Daarnaast vereist B2B contentmarketing het strategisch verspreiden van content om je doelgroep te bereiken. Het gaat hand in hand met je social media content strategie waar je links en visuals deelt om de juiste mensen aan te trekken. E-mail, organische zoekopdrachten en betaalde advertenties zijn andere populaire distributiekanalen die deel uitmaken van een B2B contentmarketingstrategie.
Waarom is contentmarketing belangrijk voor B2B?
Contentmarketing helpt B2B bedrijven om hun doelgroepen te onderwijzen en te informeren. Het stelt je in staat om diepgaande informatie te delen, zelfs zonder de noodzaak voor één op één communicatie. Als zodanig is het zeer effectief om je expertise te laten zien en autoriteit in het veld te vestigen. Dit heeft verschillende voordelen, waarvan de belangrijkste zijn:
Hoge ROI voor een goedkoop kanaal
Contentmarketing is een relatief goedkoop kanaal. Je moet geld uitgeven aan arbeidskrachten en tools voor het maken en publiceren van content. Maar die kosten zijn relatief laag vergeleken met het potentiële rendement. Tenzij je investeert in betaalde advertenties, kosten de meeste publicatie- en distributiekanalen niets extra. De opbrengsten zijn dus aanzienlijk in vergelijking met de investeringen.
Content heeft een lange levensduur
Plus het feit dat contentmarketing ook op de lange termijn blijft renderen, is het de initiële investering waard. Je kunt nog maanden of jaren na het publiceren van content de vruchten plukken. Dit geldt met name voor evergreen onderwerpen die na verloop van tijd een constante belangstelling genieten.
De beste werkwijze voor een B2B contentmarketing strategie
Wanneer je een contentmarketingplan voor je B2B bedrijf opstelt, kan de volgende werkwijze je kansen op succes vergroten. Hieronder volgen zes best practices die we hebben geïdentificeerd voor een succesvolle contentmarketingstrategie
1. Identificeer jouw B2B contentdoelen
Begin met een duidelijk begrip van hoe content moet bijdragen aan grotere bedrijfsdoelen. Wil je er meer bekendheid mee creëren? Wil je leads genereren? Hoe ga je deze doelen meten? Het identificeren en definiëren van deze doelen helpt je om de rest van je contentmarketing strategie vorm te geven. Als je doel bijvoorbeeld het genereren van leads is, zul je je willen richten op lead magnets zoals brochures en brancherapporten. Als je je contentdoelen kent, is het makkelijker om de KPI’s te identificeren die nodig zijn om de effectiviteit van je strategie te meten. In het bovenstaande voorbeeld kun je KPI’s zoals het aantal gegenereerde leads en het aantal e-mailaanmeldingen gebruiken om het succes van contentmarketing te meten.
2. Onderzoek je doelgroep en identificeer hun behoeften
Het doel van contentmarketing is om content te creëren die je doelgroep aanspreekt en hun pijnpunten aanpakt. Een cruciale stap is dus om beter te begrijpen wat je doelgroep drijft. Wat zijn hun behoeften en uitdagingen? Hoe kan je content daarop inspelen? En hoe kun je oplossingen bieden voor hun behoeften? Uit het rapport State of Content Marketing 2023 van Semrush bleek zelfs dat publieksonderzoek een belangrijke factor is voor succes op het gebied van contentmarketing. Zevenenveertig procent van de respondenten schreef hun succes toe aan het onderzoeken van hun publiek.
Houd er rekening mee dat je meerdere doelgroepen voor je product kunt hebben en dat niet iedereen dezelfde behoeften heeft. Dezelfde ontwerptool zal bijvoorbeeld verschillende doelen dienen voor verschillende groepen gebruikers. Terwijl de één het gebruikt om originele social media visuals te maken, kan een ander het gebruiken om pakkende nieuwsbrieven te maken. Natuurlijk kunnen deze twee gebruikers vergelijkbare, maar niet exact dezelfde behoeften hebben. Creëer verschillende persona’s op basis van gedeelde kenmerken. Dit zal je helpen om verschillende soorten content te ontwikkelen om de unieke pijnpunten van verschillende doelgroepen effectief aan te pakken.
3. Concurrentieanalyse uitvoeren
Een concurrentieanalyse geeft je een beter idee van wat werkt en wat niet. Wat maken je concurrenten en wat missen ze? Bekijk hun best presterende content en vergelijk deze met die van jou. Als iets werkt bij je concurrenten, maar jij kunt het beter, ga er dan achteraan. Bekijk ook hun slecht presterende stukken om erachter te komen hoe je ze kunt verbeteren. Gebruik een analysetool voor concurrenten om dieper in de contentstrategie van je concurrenten te duiken. Met Ahrefs Site Explorer kun je bijvoorbeeld het backlinkprofiel van je concurrent onderzoeken, zodat je kunt zien welke soorten content links krijgen van gerenommeerde sites.
4. Creëer content voor alle fasen van de marketingfunnel
Omdat het B2B kooptraject veel langer is, heb je content nodig om kopers te betrekken bij elke fase van de marketingtrechter. Mensen hebben verschillende behoeften en zorgen op basis van waar ze zich in de trechter bevinden.
Bovenaan de trechter (Bewustzijn): Dit is waar mensen beginnen te leren over je bedrijf en de producten of services die het aanbiedt. Social media posts, blogposts, gastblogposts, infographics en podcasts zijn enkele voorbeelden van content die je kan gebruiken in deze fase.
Midden in de trechter (Overweging): In dit stadium beginnen mensen je product of dienst als een optie te beschouwen. Ebooks, webinars, productpagina’s, productvergelijkingen en live video’s zijn voorbeelden van content die je kan gebruiken in deze fase.
Onderkant van de trechter (Beslissing): Dit is waar ze uiteindelijk beslissen over een oplossing en zich omzetten in kopers. Cases van klanten, pitchdecks, voorstellen en prijspagina’s op websites zijn enkele voorbeelden van content die je kan gebruiken in deze fase.
5. Onderzoek de distributie en promotie van content
Een B2B contentmarketingstrategie is slechts zo effectief als de distributiestrategie. Het is niet genoeg om alleen geweldige content te creëren. Waar het om gaat is hoe je de content distribueert naar de juiste mensen via de juiste kanalen. Zoals eerder al kort vermeld, is sociale media een van de populairste distributiekanalen. Veel succesvolle B2B marketeers gaan zelfs verder dan organische sociale media en investeren in betaalde sociale media om hun content te promoten. In het Semrush onderzoek van eerder maakte 49% van de zeer succesvolle contentmarketeers gebruik van betaalde sociale media voor het promoten van content. Betaalde kanalen zijn over het algemeen erg populair onder de meest succesvolle contentmarketeers. Daarnaast zijn influencer marketing en e-mailmarketing andere populaire manieren om content te promoten.
6. Prestaties en resultaten meten
Houd ten slotte je contentmarketing inspanningen bij om te zien hoe ze renderen. Experimenteer met verschillende soorten content en promotiestrategieën om te begrijpen wat werkt. Bekijk welke distributiekanalen waardevolle leads opleveren en verschuif je focus daarnaar. Gebruik deze inzichten in prestaties om je strategie bij te stellen en voortdurend te optimaliseren.
Verschillende soorten B2B content
Laten we eens kijken naar de verschillende soorten content die je kunt gebruiken voor je B2B contentmarketing strategieën.
Blogberichten
Een blogbericht is een geschreven artikel dat wordt gepubliceerd in het bloggedeelte van de website van je bedrijf. Blog berichten kunnen rusten in de bewustwordingsfase (of bovenkant van de trechter), maar omdat content over van alles en nog wat kan worden gemaakt, kunnen blog posts ook in andere stadia vallen. Als je blog posts gebruikt in de bewustmakingsfase, moeten ze educatief van toon zijn met weinig tot geen call to action. Naarmate de blogonderwerpen echter complexer of gedetailleerder worden, worden de oproepen tot acties directer gerelateerd aan de marketingfunnel, zoals het downloaden van een handleiding of toegang tot een proefperiode.
Cases
Cases worden meestal gebruikt in de beslissingsfase en gaan dieper in op een van je klanten. Ze volgen een algemeen format van het presenteren van een probleem en vervolgens details over hoe jouw bedrijf hen heeft geholpen om het probleem op te lossen. Tegenwoordig zijn casestudy’s gemakkelijk beschikbaar op de website van een bedrijf. Uitgelichte bedrijven vertegenwoordigen uw verschillende doelgroepen en de lezer kan zichzelf gemakkelijk herkennen in ten minste één van de casestudies.
Brochure
Brochures zijn handig voor het leveren van uitgebreide informatie in eenvoudige, grafische lay-outs. Dit maakt ze ideaal voor gebruik in de bewustmakingsfase. Brochures gebruiken vaak bestaande gegevens in jouw bedrijf om ze verteerbaar te maken in een visueel formaat, geschikt om te delen op sociale media, aan prospects of aan uitgevers in de branche. Als je brochures gebruikt in de bewustmakingsfase, wil je algemene informatie geven die je publiek wil weten. Brochures hoeven ook niet altijd flowcharts te betekenen, ze kunnen alle gegevens zijn die als een visuele verzameling worden gedeeld.
Podcasts
Podcasts zijn digitale audio content die meestal wordt gepresenteerd in een reeks afleveringen. Je kunt ze verspreiden via kanalen als Spotify en Apple Podcasts of zelfs hosten op je website. Ze kunnen één spreker, een panel van sprekers of zelfs een interview bevatten. Dit maakt ze perfect voor het presenteren van diepgaande informatie op een conversationele toon.
Educatieve video’s
Dankzij hun audiovisuele aard zijn video’s een boeiende manier om grote hoeveelheden informatie te presenteren. In feite is 45% van de marketeers in de Semrush enquête het erover eens dat video’s het best presterende contentformaat zijn. Maak educatieve video’s waarin belangrijke inzichten en tips uit de branche worden belicht die waardevol zijn voor je publiek. Deze kunnen waardevol blijken te zijn voor doelgroepen in de bewustwordings- en overwegingsfase.
Getuigenissen
Getuigenissen zijn verklaringen van klanten die beschrijven hoe jouw bedrijf een belangrijke uitdaging heeft aangepakt. Het dient als sociaal bewijs om de lezer te overtuigen een beslissing te nemen. Afhankelijk van de details kunnen testimonials effectief zijn in elke fase van de funnel. Getuigenissen kunnen in video- of tekstformaat zijn. Videotestimonials zijn een effectieve manier om de klant te vermenselijken en authenticiteit aan het verhaal toe te voegen. Met tekstgebaseerde testimonials kun je een foto van de persoon opnemen om het verhaal menselijker te maken.
Handleidingen
Als je eenmaal bedrijven geïnteresseerd of zelfs aan boord hebt, houdt het proces daar niet op. Je moet gebruikers helpen om optimaal te profiteren van alles wat je te bieden hebt. Handleidingen zijn cruciaal in de retentiefase en helpen de klant bij de installatie en daarna.
Volgende stappen voor B2B contentmarketing
De bovenstaande content soorten vormen een solide basis voor succesvolle B2B contentmarketing. Zodra je hebt bepaald welke contentvormen aansluiten bij je strategie en doelstellingen, is de volgende stap duidelijk: begin met het creëren en promoten van die content. Om te beoordelen of je inspanningen effect hebben, is het belangrijk om de prestaties te meten. Gebruik inzichten uit je campagnes om te analyseren wat werkt, je aanpak bij te sturen en je contentstrategie continu te optimaliseren.